Bir teşekkür mesajı artık reklam sayılıyor
Sosyal medyada hepimizin gördüğü bir görüntü var. Bulanıklaştırılmış bir isim, altında uzun bir teşekkür mesajı, köşesinde "danışanımdan geldi" notu. Kimi bir diyetisyenin hesabında, kimi bir eğitmenin, kimi bir güzellik merkezinin.Sosyal medyada hepimizin gördüğü bir görüntü var. Bulanıklaştırılmış bir isim, altında uzun bir teşekkür mesajı, köşesinde "danışanımdan geldi" notu. Kimi bir diyetisyenin hesabında, kimi bir eğitmenin, kimi bir güzellik merkezinin.
Yıllardır bunu tanıtımın en masum hâli saydık. Ne bir iddia var ortada ne bir vaat; sadece memnun kalmış birinin sözleri. Üstelik pahalı da değil, herkesin yapabileceği bir şey. Küçük işletmelerin en çok güvendiği tanıtım yöntemlerinden biri hâline gelmesi de bu yüzden.
1 Ağustos'tan itibaren bu paylaşımların önemli bir kısmı hukuka aykırı.
Ticaret Bakanlığı, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde temmuz ayında kapsamlı bir değişiklik yaptı. Değişiklik ağustosun ilk günü yürürlüğe girdi ve kamuoyunda neredeyse hiç konuşulmadı.
Yeni düzenlemeye göre, bir mal veya hizmete ilişkin tüketici değerlendirmelerinin yalnızca o mal veya hizmeti gerçekten satın almış kişiler tarafından yapılmasına izin verilebiliyor. Satın alma sürecine ilişkin doğrulama yapılmasının mümkün olmadığı mecralardan alınan değerlendirmeler ise yayınlanamıyor.
Sadeleştirelim: Bir müşterinizin size özelden attığı memnuniyet mesajının ekran görüntüsünü artık paylaşamıyorsunuz. Çünkü o mesaj, satın almanın doğrulanabildiği bir sistemden gelmiyor.
Peki ne yapılabilir? Kendi satış sisteminiz üzerinden, alışverişi doğrulanabilen müşterilerin bıraktığı değerlendirmeler durabiliyor. Üstelik yeni kural bu değerlendirmelerin olumlu olumsuz ayrımı yapılmaksızın en az bir yıl yayında kalmasını da zorunlu tutuyor. Yani düzenlemenin amacı yorumları susturmak değil, gerçek olanla olmayanı ayırmak.
Bu, değişikliğin en geniş kitleyi ilgilendiren kısmı. Ama tek yeniliği de değil. Aynı paketle, sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar ilk kez ayrı bir maddeye kavuştu; "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresinin nerede, hangi puntoda ve kaçıncı satırda yer alacağına kadar kurala bağlandı. Bir başka madde ise reklamlarda yapay zekâ kullanılmasının açıkça belirtilmesini zorunlu kıldı; gerçek bir kişinin yapay zekâyla üretilmiş dijital kopyasının bir ürünü kullanıyormuş gibi gösterilmesi ise doğrudan yasaklandı.
Ama beni asıl düşündüren başka bir yerde duruyor.
Kimsenin bilmediği on bir yıllık yasak.
Son haftalarda bu düzenleme üzerine çalışırken, aynı yönetmeliğin bir başka maddesine takıldım. Yirmi yedinci maddesinin üçüncü fıkrası, falcı, medyum, astrolog ve benzerleri tarafından verilen hizmet reklamlarının hiçbir şekilde yapılamayacağını söylüyor.
Bu hüküm yeni değil. Yönetmelik 2015 yılında yürürlüğe girdi ve bu fıkra o günden beri aynen duruyor. Temmuzdaki değişiklik buraya yalnızca "yasadışı şans oyunu" ibaresini ekledi; gerisine dokunmadı bile.
Doğrusu ben de bu kadar eski olduğunu görünce şaşırdım. Çünkü kamuoyunda konu her gündeme geldiğinde "yeni bir yasak geliyor" diye konuşuluyor. Oysa gelen bir şey yok; on bir yıldır burada duruyor.
Yani Reklam Kurulu'nun düzenli olarak uyguladığı, ama muhataplarının büyük çoğunluğunun varlığından haberdar olmadığı bir yasaktan söz ediyoruz. Bugün bu alanda çalışan, vergi mükellefiyeti olan, fatura kesen, düzenli içerik üreten yüzlerce insan var. Kaçının bunu bildiğini merak ediyorum.
"Ben reklam vermiyorum ki"...
Bu noktada en sık duyulan cümle şu oluyor: ben Google'a, Instagram'a para vermiyorum, sadece kendi hesabımdan paylaşıyorum.
Kanun böyle bakmıyor. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ticari reklamı, bir mal veya hizmetin satışını sağlamak amacıyla yapılan her türlü pazarlama iletişimi olarak tanımlıyor. Tanımda ödeme yapılması diye bir unsur yok. Kendi hesabınızdan yaptığınız organik paylaşım da, satışa yönlendirdiği anda reklamdır.
Ücretli reklam sadece daha riskli, çünkü tespiti kolay. Bedava olması sizi kapsam dışına çıkarmıyor.
İkinci sık duyulan savunma da şu: ben satış yapmıyorum, bilgi paylaşıyorum. Reklam Kurulu bu savunmanın nerede kırıldığını çok net ortaya koymuş. Bir kararında, incelenen tanıtımların bilgilendirme sınırını aşarak reklam niteliği kazandığını ve sunulan hizmetlere yönelik talep oluşturduğunu tespit etmiş.
Ölçüt bu: içerik talep yaratıyorsa, adı ne olursa olsun reklamdır. Aynı videonun sonuna eklenen tek bir "detaylı bilgi için mesaj atın" cümlesi, o içeriği bilgilendirme olmaktan çıkarıp tanıtıma dönüştürmeye yetiyor.
Sertifika koruma sağlamıyor.
Kurul kararlarına baktığımda üç şey dikkatimi çekti.
Birincisi, eğitim ve belge vurgusunun tek başına hiçbir şey ifade etmediği. Bir dosyada, kendisini üç farklı medreseden eğitim almış ve resmî olarak sertifikalı biçimde yirmi yıldır hizmet veren biri olarak tanıtan kişi hakkında karar verilmiş. Kurul, bu ifadelerin yasak karşısında meşruiyet sağlamadığı sonucuna varmış.
İkincisi, bilimsel görünümlü çerçevelerin de işe yaramadığı. Bir başka dosyada, kuantum, parapsikoloji ve bioenerji üzerine çalışmalarıyla tanıtılan bir kişi hakkında yaptırım uygulanmış. Kurul faaliyetin adına değil özüne bakıyor. Aynı yaklaşımla reiki, bioenerji ve yaşam koçluğu gibi başlıklar da, maddede ismen sayılmadıkları hâlde, "ve benzerleri" ifadesi kapsamında değerlendirilebiliyor.
Üçüncüsü ve en ağırı, yaptırımın niteliği. İdari para cezaları yüz binlerden başlayıp milyonlara uzanıyor ve ihlalin tekrarı hâlinde artıyor. Ama bir işletme için asıl yıkıcı olan bu değil.
Kurul, aykırılığa konu internet sitesinin tümüne yönelik erişimin engellenmesine de karar verebiliyor ve veriyor da. Dikkat edilsin: tek bir sayfanın değil, sitenin tümünün. Yılların emeğiyle kurulmuş bir sitenin tek bir kararla tamamen kapanması, herhangi bir para cezasından çok daha ağır bir sonuç. Reklamla müşteri bulan bir yapı için bu, işin durması demek.
Peki bu yasak neyi yasaklıyor.
Burada bir ayrımın altını çizmek isterim, çünkü mesele çoğu zaman yanlış anlaşılıyor.
Devlet kimsenin neye inanacağına karışmıyor. Yasağın konusu inanç değil, ticaret. Maddenin lafzı da bunu gösteriyor: yasaklanan, bu kişiler tarafından verilen hizmetin reklamı.
Yönetmeliğin diğer maddeleri bu mantığı tamamlıyor. Reklamların tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar edemeyeceği, tüketicinin tecrübe ve bilgi eksikliğinin kötüye kullanılamayacağı ayrıca düzenlenmiş. Yani korunmak istenen şey bilimsel doğruluk değil; kaygılı, çaresiz ya da bilgisiz bir insanın bu hâlinin ticari kazanca dönüştürülmemesi.
Bu ayrım pratikte bir kapı da aralıyor. Bir hizmeti satmak ile bir konuyu öğretmek hukuken aynı şey değil. Anayasa Mahkemesi de 2022 yılında verdiği bir kararda, ticari kaygıyla reklam yapmak ile popüler mecralarda herkesin anlayacağı bir dille görüş savunmak arasında fark bulunduğunu tespit etmişti.
Ancak bu kapının eşiği dar. Yasaklı bir unvanı tanıtımın çekim gücü yapmak, eğitimden birebir hizmete yönlendirmek, sonuç ya da gelecek vaat etmek veya belgesi olmadan "üniversite onaylı", "uluslararası akredite" demek bu korumayı anında ortadan kaldırıyor. Kurul, kâğıt üzerindeki adlandırmaya değil işin gerçeğine bakıyor. Başlığa "eğitim" yazmak, içerik aynı kaldığı sürece bir şey değiştirmiyor.
Kaldı ki temmuzdaki değişiklikle birlikte, reklamlarda kullanılan akademik unvanların da ispat edilmesi gereken beyanlar arasına alındığını eklemek gerek. Yani artık yalnızca ne vaat ettiğinizin değil, kendinizi hangi sıfatla tanıttığınızın da bir karşılığı olması bekleniyor.
Bilmemek mazeret değil ama...
Bu satırları okuyup içi sıkılan çok kişi olacak. Onlara söyleyecek iki şeyim var. Birincisi, bu durumdaki insanların ezici çoğunluğu kötü niyetli değil. Kimse sabah kalkıp mevzuat ihlal etmeye karar vermiyor. Yıllardır herkesin yaptığı şeyi yapıyorlar; kimse onlara bunun bir sınırı olduğunu söylemedi. Kabahatin bir kısmı, düzenlemeyi yapanların bunu muhataplarına anlatma konusundaki isteksizliğinde. İkincisi, idare hukukunda bilmemek yaptırımı durdurmuyor. Ama bugün bilmek, yarın bilmemekten çok daha iyi bir yer. Bir işletme adına yapılabilecek en pahalı tercih, riskin farkında olmadan yola devam etmektir. İkinci en pahalısı ise, farkına vardıktan sonra hiçbir şey değiştirmemektir.
Hukukun bu alandaki tavrı bana hep aynı şeyi düşündürmüştür. Kanun koyucu kimsenin yıldız haritasına, kartına ya da inancına karışmıyor; buna yetkisi de yok, niyeti de. Karıştığı yer, o inancın bir vitrine dönüştüğü ve karşısında bir tüketicinin durduğu an.
Yasağın konusu yıldızlar değil. Yıldızlara bakılarak verilen sözler.
Sende Yorum yap